제품배치(PPL)가 소비자의 브랜드 회상과 태도에 미치는 영향 : 관여도와 PPL 관련 사전정보 인지여부의 조절적 역할
Year
2004
Author(s)
이유재, 최우진
Journal
광고학연구
Volume
15(3)
Pages
91-112
본 연구는 PPL(제품배치) 형태의 차이가 브랜드 회상 및 태도에 미치는 영향과 제품 관여 도와 PPL 관련 사전정보의 인지여부가 어떠한 조절역할을 하는가에 관해 연구하였다. 연 구 결과에 따르면 제품배치형태에 있어서 on-set 배치일 경우 creative 배치일 경우보다 브랜드 회상도가 높고, 브랜드 태도가 호의적이었다. 또 관여도가 높을수록 제품 배치 형태 에 따른 브랜드 태도 또한 크게 변화하였다. 그리고 PPL 사전정보가 있을 경우 브랜드 회상도가 더 높아졌으며, 이는 on-set 배치에서 더 뚜렷하게 나타났다. 본 연구의 시사점은 PPL 효과가 제품 관여도와 PPL 관련 사정정보 인지여부에 따라 달라 진다는 점이다. Creative 배치의 제품이라도 관객들이 영화에 노출되기 전에 적절한 홍보 활동을 함으로써 제품 배치 형태의 한계를 극복할 수 있으며, 관여도가 높은 소비자들에게 더 적극적으로 PPL 사실을 알림으로써 PPL 효과를 극대화 할 수 있을 것이다. 또 자사 제품의 제품수명주기에 따라 적절한 PPL을 시도함으로써 소비자들로부터 브랜드 태도를 변화시킬 수도 있고 브랜드 회상도를 높이는 등 원하는 반응을 얻을 수 있을 것이다.