본 연구에서는 브랜드 동일시가 브랜드 로열티에 어떠한 영향을 미치는지를 심층적으로 살펴보았다. 우선 브랜드 로열티를 행동적 로열티와 태도적 로열티로 구분하여 살펴보았으며, 브랜드 감정이라는 개념을 도입하여 브랜드 동일시와 브랜드 로열티의 관계에서 브랜드 감정의 매개역할을 살펴보았다. 특히 제품유형을 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 나누어 브랜드 동일시, 브랜드 감정, 브랜드 로열티간의 관계가 제품유형에 따라 어떻게 달라지는가를 살펴보았다.