고객만족이 기업성과에 미치는 영향에 있어서 고객충성도 변수의 역할
Year
2007
Author(s)
이유재, 이청림
Journal
마케팅연구
Volume
22(1)
Pages
81-102
고객만족이 장기적인 재무성과의 중요한 척도라는 논의에 따라 기업에서는 고객만족에 투자함으로써 기업의 수익 성을 증대시키고자 많은 노력을 기울이고 있으며, 학계에서는 이러한 관계를 밝히려는 노력이 활발해지고 있다. 고객만족과 재무성과와 관련하여 많은 학자들은 고객만족이 높아지면 고객충성도가 높아지며, 궁극적으로 기업의 수익을높여,‘ 고객만족-고객충성도-기업성과’의관계가성립한다는데의견을모으고있다. 그러나고객만족과관 련된 많은 실증연구를 보면, 소비자 측면에서는‘고객만족→고객충성도’의 관계와 기업측면의‘고객만족→기업성 과’에 대한 관계에 대해서는 밝혔으나‘고객만족-고객충성도-기업성과’의 관계를 실증한 연구는 부족한 실정이다. 본 논문은 소비자측면과 기업측면에서 고객만족의 결과를 통합하기 위한 목적으로 KCSI 조사 자료를 이용하여 고 객만족도가 기업성과에 미치는 영향에 있어서 고객충성도 변수의 매개역할에 대해 실증적으로 분석하였다. 특히 고 객충성도 변수를 재구매 의도, 구전 의도, 전환의도로 구분하여 살펴보았으며, 이들 변수들이 기업성과에 미치는 총 효과에 대해서도 검토하였다. 분석결과, 고객만족도는 재구매의도, 구전의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 전환의도에는 부정적 인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 고객충성도 변수 중에서 구전의도는 기업성과에 긍정적인 영향을 주는 반면, 전환의도는 기업성과에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 재구매의도의 경우 기업성과에 직접적인 영향을 주 지는 못하지만 구전의도를 거쳐 간접적으로 기업성과에 긍정적인 영향을 주는 것으로 분석되었다. 또한 고객충성도 변수가 기업성과에 미치는 총효과(또는 인과효과)는 구전의도가 가장 크며, 그 다음으로 전환의도, 재구매의도 순으 로 나타났다.