소비자의 신념 편향에 대한 연구
Year
2009
Author(s)
이유재, 한웅희
Journal
소비자학연구
Volume
20(3)
Pages
27-60
본 연구는 사전지식과 관여도가 신념편향의 발생에 미치는 영향을 공분산기반모형을 사용하여 살펴보았다. 신념편향이란 어떤 주장의 결론을 강하게 믿는 사람이 그렇지 않은 사람보다 그 주장의 타당성 내지 논리성을 높이 평가하는 경향을 말한다. 연구 1에서는 사전지식 수준이 신념편향의 발생에 어떤 영향을 미치는지 조사하였다. 연구결과, 사전지식 수준은 신념편향의 발생에 영향을 미치며, 구체적으로 사전지식 수준이 높은 경우에는 신념편향의 발생이 억제되고 사전지식 수준이 낮은 경우에는 신념편향의 발생이 촉진되는 것으로 나타났다. 이것은 사전지식 수준이 높은 경우에 휴리스틱 시스템이 작동하고 그로 인해 신념편향이 발생할 것이라는 기존 견해와는 상반되는 결과이며, 사전지식 수준이 낮은 경우에 휴리스틱 시스템이 작동하여 신념편향이 발생하고 사전지식 수준이 높은 경우에는 분석적 시스템이 작동하여 신념편향이 발생하지 않을 것이라는 본 연구의 견해를 지지해 주는 것이라고 할 수 있다. 연구 2에서는 연구 1의 결과가 다른 제품 카테고리에서도 나타나는가와 관여도가 신념편향의 발생에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 연구 결과, 다른 제품 카테고리에서도 연구 1과 동일한 결과가 나타났고, 신념편향의 발생은 관여도에 따라 달라지지 않는 것으로 확인되었다. 이로써 사전지식 수준이 신념편향의 발생에 미치는 영향은 제품 카테고리에 따라 달라지지 않는다는 것이 입증되었고, 연구 1의 결과를 일반적인 소비재 카테고리에까지 확장할 수 있는 가능성이 발견되었다. 본 연구는 다음과 같은 시사점을 갖는다. 이론적인 측면에서 연구는 이원적 프로세스 이론의 작동과 신념편향의 발생에 미치는 사전지식의 영향을 새롭게 조명함으로써, 이원적 프로세스 이론과 신념편향 이론의 정교화에 기여할 것으로 보인다. 또한 신념편향의 측정에 공분산기반모형을 적용함으로써, 신념편향의 측정방법과 범위는 물론 공분산기반모형의 외연을 확장하는 효과도 기대할 수 있다. 마케팅적인 측면에서 본 연구는 사전지식 수준이 낮은 브랜드에 대한 마케팅 메시지의 결론을 소비자들이 믿을 수 있도록 구성하는 것이 왜 중요하고 어떤 효과를 기대할 수 있는지 분석함으로써, 설득적 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 근거를 마련하는 데 기여할 것으로 보인다. 마지막으로 소비자 정책 측면에서 본 연구는 소비자들이 신념편향으로 인해 잘못된 결정을 내리지 않도록 소비자 교육을 강화하고 소비자 보호를 위한 법적ㆍ제도적 장치의 마련과 같은 정책적 뒷받침이 필요하다는 점을 부각시킬 수 있을 것으로 보인다.