본 연구는 손실 영역에서 이론적 연구와 실무적 적용사이에서 불일치를 보였던 프레이밍 효과를 설명할 수 있는 이론적 틀을 제시하였다. Thaler(1985)는 소비자들이 손실 영역에서 통합 프레임을 선호한다고 주장하였으나 Gourville(1998)은 소 비자들이 가격을 지출할 때 분리 프레임을 더 가치 있게 생각한다고 주장함으로써 프레이밍 효과에 대해 상반된 견해를 보였다. 본 연구는 거래 상황에 대한 소비자들의 불확실성 지각이 이러한 불일치를 야기할 수 있다고 가정하고, 2(지각된 불확실성: 높음 vs. 낮음) X 2(선택 옵션: 통합 프레임 vs. 분리 프레임) 실험을 통해 지각된 불확실성이 선택 옵션에 대한 소비자들의 가치 인식에 어떻게 영향을 주는지 살펴보았다. 연구 결과, 거래 상황에 대한 지각된 불확실성이 높을 때는 소비자들이 통합 프레임을 선호했으며 거래 상황에 대한 불확 실성이 낮을 때는 분리 프레임을 더 선호하였다. 이러한 결과는 기존의 연구 결과들이 상호 모순되는 것이 아니라 소비자 들이 지각하는 거래의 불확실성에 따라 프레이밍의 효과가 달리 나타난 것으로 해석할 수 있다. 또한 이러한 결과는 Thaler(1985)가 제시한 쾌락적 편집(hedonic editing) 가설 이외에도 다른 심적 회계(mental accounting) 원칙이 존재할 수 있다는 것을 시사하고 있다.