정보통신기술이 발달하고 비대면 거래에 대한 수요가 증가하면서 소비자의 소비패턴 및 기업의 비즈니스 구조와 경쟁 환경이 빠르게 변화하고 있다. 이에 따라 온라인상에서 고객이 지각하는 서비스 품질을 향상시킴으로써 고객만족도를 높이고, 고객충성도를 확보하는 것은 기업의 필수적인 전략이 되고 있다. 이러한 배경에서 온라인 서비스 품질 측정의 중요성이 높아지고 있지만, 기존의 선행연구들은 서비스 품질 측정의 차원에 대한 의견이 다양하고 대면 서비스와 구별되는 온라인 서비스 품질의 특수성을 제대로 반영하지 못했다는 한계점이 지적되었다.
본 연구는 심층적인 문헌 연구와 현상의 발견을 토대로 이론적으로 타당하며 실무적으로 체계적인 시사점을 제공할 수 있는 모형을 개발하고자 하였다. 본 연구에서는 온라인 서비스 품질 모형을 KS-eSQI로 명명하고, 온라인 서비스 품질을 효과적으로 측정할 수 있는 차원들로 구성된 측정모형과, 온라인 서비스 품질의 향상으로 나타나는 결과들을 인과관계 구조로 설정한 인과모형을 개발하였다. 온라인 서비스 품질 측정을 위해서는 상품/컨텐츠, 웹사이트 디자인, 웹사이트 시스템, 약속이행, 효율, 상호작용, 보안/프라이버시라는 7개의 차원을 도출하였다. 또한 온라인 서비스 품질을 구성하는 개별 차원들이 전반적 서비스 품질, 고객만족, 고객충성도, 고객행복이라는 성과변수에 미치는 인과관계 구조를 통해 온라인 서비스 품질의 기대효과를 확인하였다.
인터넷 홈쇼핑과 오픈마켓/소셜커머스 업종의 고객들을 대상으로 자료를 수집하여 실증분석을 수행한 결과, 본 연구가 제안한 온라인 서비스 품질 측정모형의 구조와 인과관계의 타당성이 확보되는 것을 확인하였다. 인과모형을 분석한 결과, 업종에 따라 서비스 품질 차원의 영향력에 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 두 업종 모두 서비스 품질 차원이 전반적인 서비스 품질에 영향을 주고, 전반적인 서비스 품질 향상이 고객만족을 높이며, 고객만족은 궁극적으로 고객충성도와 고객행복이라는 결과를 가져온다는 것을 확인할 수 있었다. 분석과정을 통해 본 모형이 제시한 차원과 인과구조가 지지가 되는 것을 확인하였으며, 이러한 결과가 의미하는 이론적·실무적 시사점을 제시하였다.