‘시간은 돈이다’라는 격언이 있다. 급속한 산업화에 따라 사람들의 여유시간이 점차 줄어들고 있으며 시간을 절약하고자 하는 소비자의 욕구가 높아지고 있다. 시간의 중요성이 점차 증가함에 따라 신속한 서비스가 고객만족의 지름길이라는 인식이 기업경영자들 사이에 확산되고 있으며 대기시간을 최대한 단축하려는 기업의 서비스 개선노력도 거세지고 있다. 예를 들어 패밀리 레스토랑인 베니건스는 고객이 주로 몰리는 평일 오전 11시부터 오후 2시까지 모든 테이블에 타임시계를 배치하고 고객이 메뉴를 주문한 후 15분 이내에 음식을 제공하지 못하면 주문한 음식을 모두 무료로 제공한다. 많은 서비스 산업에서 서비스를 받기 위해 기다려야하는 대기(waiting)는 서비스의 특성상 어쩔 수 없는 것으로 인식되고 있다. 하지만 고객들이 이러한 상황에 대해 공급자와 똑같이 이해하고 당연한 것으로 받아들이는 것은 아니다. 대부분의 고객들이 서비스를 받기위해 기다리는 것을 부정적인 경험으로 인식하고 있다. 실제로 어떤 사람은 기다리는 것을 너무 싫어해서 대신 기다릴 사람을 고용하는 경우도 있다. 이와 같은 대기에 대한 부정적 반응은 전체 서비스에 대한 평가에도 영향을 미쳐서 고객의 만족도를 감소시키게 된다.