물리적 공간의 한계가 없는 온라인 점포는 소비자들에게 충분히 많은 상품정보를 제공한다. 이러한 정보과부하 상황에서 소비자들은 모든 정보를 활용한 최적의 의사결정을 하기보다는 웹사이트가 제공하는 정보의 구조 또는 제시방법 등의 맥락에 영향을 받는 결정을 하기 쉽다. 한편, 온라인 시장이 활성화되면서 다양한 웹 기술의 발전으로 인해 온라인 리테일러들은 실시간 소비자들의 행동에 기초한 즉각적인 반응마케팅, 예컨대, 추천시스템과 같은 마케팅활동을 수행할 수 있게 되었다. 따라서 필요한 경우 추가적인 선택집합을 제공함으로써 소비자의 의사결정단계를 한 번 더 연장시키는 등 소비자의 의사결정과정에 손쉽게 관여할 수 있게 되었다. 본 연구는 온라인 웹사이트 내의 특정 페이지가 하나의 국지적 선택집합(local choice set)이 될 수 있다는 전제하에, 맥락효과(context effect)의 관점에서 웹페이지 내 상품구성방법이 소비자선택에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 이를 위해 3차의 실험을 수행하였으며, 연구결과는 다음과 같다. 실험1에서는 웹페이지 내에서 특정 상품을 메인페이지에 두는 것과 하위페이지에 두는 것 중 어느 것이 더 유리한지를 규명하고자 하였다. 분석결과, 특정 상품이 메인페이지에 있을 경우가 하위 페이지의 추천코너에 있을 경우에 비해 선택확률이 더 높은 것으로 나타나 초두효과를 확인하였다. 실험2에서는 하위페이지 내 추천코너에 있는 특정 상품의 판매를 높이기 위해 어떤 상품과 함께 제시하는 것이 효과적인지를 유인효과 또는 타협효과를 중심으로 살펴보았다. 추천코너의 대안집합을 유인대안집합과 극단대안집합으로 구성하여 제시한 결과, 경쟁대안 대비 표적대안의 선택확률은 크게 증가하지 않아 유인효과나 타협효과는 나타나지 않았다. 실험3에서는 선택집합 내의 대안들을 순차적 (sequentially)으로 제시했을 때와 동시적으로(simultaneously) 제시했을 때, 소비자의 선택확률에서 어떤 차이가 있는지를 비교하고자 하였다. 상품이 순차적으로 제시되는 경우는 유인효과나 타협효과가 발생하지 않았지만, 동시적으로 제시되는 경우 유인효과가 나타나는 것으로 확인되었다. 그러나 동시적으로 제시되는 경우에도 극단대안에 의한 타협효과가 나타나기보다는 오히려 극단대안을 선택하는 대체효과가 나타나는 것으로 확인되었다. 마지막으로 본 연구의 결과에 따른 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였고, 연구의 한계점을 중심으로 향후 연구방향에 대해 제언하였다.
Online stores without the limits of physical space typically provide consumers with sufficiently large amounts of product information. Under such information overload situations, consumers are likely to make purchase decisions affected by specific contexts, such as the structure of product information in the website or the style of information presentation, rather than making rational decisions based on all the information. Along with the dramatic growth of online market, the development of web technology has enabled online retailers to perform immediate response marketing activities based on consumer behavior in real time, for example, recommendation systems. If necessary, by providing an additional choice set, online marketers are able to intervene in consumer decision-making process, extending consumers’ decision stages further. Under the premise that a specific page within an online website could be a local choice set, the present study investigates the effect of product compositions within a web page on consumer choice from the perspective of context effects. For this purpose, we have conducted three experiments. In experiment 1, we examine on which page (i.e., main or sub page) a particular product should be presented in order to increase the choice probability. The results show that the choice probability is higher when a product is on the main page, compared with when it is in the recommendation section on the sub page. This finding is consistent with the primacy effect. Experiment 2 is conducted to demonstrate which method of composing products in the recommendation section on a sub page is effective for increasing sales of a product, focusing on attraction and compromise effects. When a third alternative, an asymmetrically dominated or extreme alternative, is added to an existing choice set of two alternatives, the choice probability of a target (vs. a competitor) does not significantly increase, showing neither attraction nor compromise effect. In experiment 3, we examine the choice probability of a target when alternatives in the choice set are presented sequentially, compared with when alternatives are presented simultaneously. When the alternatives are presented sequentially, neither compromise nor attraction effects occur, whereas when presented simultaneously, attraction effects occur. Nevertheless, even when alternatives are simultaneously presented, adding an extreme alternative is found to induce substitution effects rather than compromise effects. We also discuss theoretical and practical implications of our findings, acknowledge limitations of the present research, and suggest directions for future research.
ABSTRACT Ⅰ. 서론 Ⅱ. 이론적 배경 Ⅲ. 실험1: 어느 페이지에 제시할 것인가? 메인 vs. 하위 페이지 Ⅳ. 실험2: 어떤 상품과 함께 배치할 것인가? 열등대안 또는 타협대안 Ⅴ. 실험3: 어떤 방법으로 제시할 것인가? 순차적 vs. 동시적 제시 Ⅵ. 종합적 논의 및 결론 참고문헌
