옴니채널 환경에서 고객경험이 리테일러 로열티 및 성과에 미치는 영향 : 백화점과 할인점의 비교 :백화점과 할인점의 비교

이미아; 이유재

doi:10.17287/kmr.2019.48.1.211

주제분류

백화점과 할인점의 비교

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저널정보

한국경영학회
경영학연구 학술저널
경영학연구 제48권 제1호
2019.2 211 - 241 (31page)
DOI : 10.17287/kmr.2019.48.1.211

저자정보

이미아 (서울대학교)
이유재 (서울대학교)

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본 연구는 옴니채널 환경에서 고객경험이 채널로열티와 기업성과에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구1에서 옴니채널 환경에 적용될 수 있는 고객경험의 차원을 확인하였고, 연구2에서 고객경험의 각 차원이 옴니채널 로열티에 미치는 영향력을 규명하고 그 영향력이 리테일 형태에 따라 어떻게 달라지는가를 살펴보았다.
주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 옴니채널에서의 고객경험은 접근성, 개인화, 편리성, 동시성의 4개 차원으로 구성되어 있음을 확인하였다. 둘째, 옴니채널 환경에서의 고객경험은 옴니채널 로열티를 통해 고객관계성과에 영향을 미치는 것으로 나타나 옴니채널 로열티의 매개효과를 확인하였다. 고객경험의 4개 차원 중 개인화, 편리성, 동시성은 옴니채널 로열티에 유의한 영향을 미쳤으나, 접근성이 옴니채널 로열티에 미치는 영향은 유의하지 않았다. 셋째, 옴니채널 고객경험차원 중 개인화와 편리성이 옴니채널 로열티에 미치는 영향력은 리테일 형태에 달라지는 것으로 나타났다. 구체적으로, 개인화는 백화점에서, 편리성은 할인점에서 더 중요한 영향 요인으로 확인되었다.
본 연구는 지금까지 주로 단일 채널 환경에서 다루어 온 고객경험과 채널 로열티를 옴니채널이라는 새로운 환경에 적용할 수 있도록 확장시켜 개념화했다는 점에서 큰 의의를 갖는다. 본 연구결과는 옴니채널 환경에서 옴니채널 로열티를 높일 수 있는 고객경험이 무엇인가에 대한 해답을 제공함으로써 채널 간 전환 장벽이 점점 낮아지고 있는 오늘날의 경쟁 상황에서 리테일러들이 효과적으로 채널전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.

The present study has investigated the conceptualization and dimensions of customer experience that can be applied to an omni-channel environment. Study 1 examined the dimensions of customer experience and validated their measurement, whereas study 2 compared the relative influences of these dimensions on omni-channel loyalty across the retail formats. The focus of the present study was on customer experience management, which is the strategic goal of retailers in omni-channel environments where various contact points are emerging between customers and businesses.
The major findings of the study are as follows. First, the omni-channel customer experience consists of four dimensions: accessibility, personalization, convenience, and synchronization. Second, customer experience in the omni-channel environment appears to affect omni-channel loyalty and consequently customer relationship performance; omni-channel loyalty is found to mediate the relationship between customer experience and retailer performance. While personalization, convenience, and synchronization are important predictor variables of omnichannel loyalty, accessibility does not have a significant effect on loyalty. Third, the effects of personalization and convenience on omni-channel loyalty differ depending on the retail format. Specifically, personalization is an important antecedent of omni-channel loyalty for department stores, whereas convenience is an important antecedent of omni-channel loyalty for discount stores.
The present study is meaningful in that it has extended the traditional single-channel customer experience and loyalty to an emerging omni-channel environment. The study provides useful insights on what dimensions of customer experience can help enhance loyalty toward retailers in an omni-channel environment. Therefore, this study will help retailers formulate effective channel strategies in a competitive environment where the switching barriers between channels are lowering.

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