쿠폰미지참으로 인한 후회감이 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구

이유재; 김학균

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한국경영학회
경영학연구 학술저널
경영학연구 제32권 제1호
2003.2 233 - 255 (23page)

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본 연구에서는 소비자가가 쿠폰을 지참하지 않음으로 인해 야기되는 내적 갈등인 후회감(regret)이 소비자의 구매 행동에 어떠한 영향을 미치는지에 관해 살펴보았다. 후회감은 그 발생 시점에 따라, 구매 전의 예상된 후회감(anticipated regret)과 구매 후의 경험된 후회감(experienced regret)으로 구분될 수 있다. 본 연구에서는 두 연구모형을 통해, 예상된 후회감과 경험된 후회감의 선행변수 및 결과변수를 도출하였다. 본 연구 결과, 쿠폰에의 반응성향(coupon proneness)과 쿠폰의 지각된 혜택(perceived benefit)이 쿠폰 미지참으로 인한 후회감의 발생에 영향을 주고 있음을 발견하였다. 또한, 후회감을 예상한 소비자는 쿠폰을 미처 준비하지 않은 대안의 구매의도를 낮추고, 이 상품의 구매를 다음 기회로 미루려는 연기 의도를 높이는 것으로 나타났다. 한편, 구매 후에 야기되는 경험된 후회감은 소비자 만족도에 부정적인 영향을 미치며, 미래의 쿠폰 사용 의도를 높이는 것으로 나타나, 소비자들이 향후의 구매에서는 이러한 후회감의 경험을 회피하고자 하는 의지적 행동을 취하는 것을 확인하였다. 또한 이러한 소비자만족 및 쿠폰사용의도는 궁극적으로 재구매 의도에 영향을 미치고 있음을 실증적으로 확인하였다.

This study investigates how the existence of unused coupons affects consumer decision-making and postpurchase evaluation by employing the concept of regret, In an Attempt to examine the moderating role of regret, this study develops two theoretical Models: one of anticipated regret, and the other of experienced regret. The models can be summarized as follows, While making a purchase decision, consumers anticipate regret when they perceive the value of coupons available and yet they do not carry them. In Study I, coupon proneness, perceived benefit. and perceived acquisition cost are identified as the antecedents of anticipated regret, and a structural equation model is employed to teat the effects of anticipated regret on purchase intention without coupon carried. After a purchase has been made, consumers feel or experience regret when they later realize that they hove not used coupons, Study 2 examines how the experience of ret influences postpurchase evaluation and repurchase intention, Results of the study show that coupon proneness and perceived benefit have a significant inpact on regret. In addition. Consumers who anticipate regret either postpone purchase or decide not to purchase that brand, and the experience of regret lowers customer satisfaction and repurchase intention,

#Anticipated Regret #Coupon #Decision Making #Experienced Regret