커뮤니케이션의 기본원리는 일관성과 통합이다.  기업의 마케팅전략, 마케팅커뮤니케이션 전략, 그리고 광고전략은 서로 일관성을 유지해야 한다.  그리고 마케팅믹스 프로그램, 마케팅 커뮤니케이션 믹스프로그램, 그리고 광고구성요소도 가가 마케팅목표, 마케팅커뮤니케이션 목표, 광고목표에 맞추어 통합적으로 관리되어야 한다. 본서는 이러한 관점을 토대로 서술되었다.

        다양한 디지털미디어의출현과 인터넷의 확산에 따라 소비자의 매체 소비행위와 브랜드 접촉점에 큰 변화를 보이고 있다. 이에따라 기업의 타겟고객에 대한 마케팅 커뮤니케이션 접근방식에도 혁신적 변화가 요구되고 있다. 이번 개정판은 광고환경과 마케팅커뮤니케이션 방식의 변화, 그리고 이에 대응한 최근의 마케팅/광고사례들을 소개하는 데 초점을 맞추고 있다. 이번 개정판에서도 저자들은 기업현장에서 일어나는 유익하고 재미있는 광고 및 촉진사례를 소개하고자 노력했다. .

이번 개정판의 주요 특징은 다음과 같다.

첫째, 각 장 도입부의 광고사례들을 최신의 것으로 대체했다. 독자들은 도입사례를 읽으면서 해당 장에서 다루고 있는 주요 광고개념들이 기업의 마케팅커뮤니케이션 결정에 어떻게 적용되는지를 본문으로 들어가기 전에 개괄적으로 이해할 기회를 갖게될 것이다.

둘째, 본문 중에 소개되는 <광고Highlight>의 상당 부분도 최신의 마케팅커뮤니케이션 트렌드와 광고사례로 대체했다. 독자들은 <광고 Highlight>를 읽으면서 본문에서 다루고 있는 주요개념들이 기업의 광고전략 수립과 실행에 그대로 적용되고 있음을 이해하게 될 것이다.

셋째, 최신의 광고사진을 소개함으로써 독자들이 최근의 광고사례를 이해하는데 도움을 주고 딱딱한 본문 내용을 읽어가면서 잠시 기분전환의 기회를 갖도록 했다.

넷째, 11장 매체전략에서는 최근의 매체환경 변화에 맞추어 다양한 매체유형들을 ATL BTL로 분류해 소개했다. 최근 소비자들의 매체소비패턴 변화에 맞추어 기업들의 마케팅 커뮤니케이션 활동은 TV, 신문, 잡지, 라디오 같은 전통적인 광고매체를 포함하는 ATL보다는 이벤트, 옥외광고와 뉴미디어를 포함하는 BTL을 더 강조하는 추세를 보인다. 이에 따라 개정판에서는 BTL에 포함되는 매체유형을 소개하는 데 상당부분을 할애했다. 특히 종합편선채널을 포함한 케이블TV, IPTV, 스마트폰과 스마트태블릿 같은 모바일미디어, 소셜미디어 등과 같은 뉴미디어의 광고미디어로서의 중요성이 부각됨에 따라 뉴미디어를 이용한 광고에 대해 자세히 설명했다.

다섯째, 2장 광고산업 개요에서는 최근 광고산업의 변화를 자세히 설명했다.  2008년 독점대행 헌법 불합치 판결에 따라 한국방송광고진흥공사의 지상파 방송광고 판매대행 독점이 막을 내리고 님영 미디어 랩이 광고영업을 시작했고, 이로 인해 방송광고 판매 시장의 경쟁체제가 도입되었다. 이번 개정판에서는 이러한 광고 산업의 구조변화를 소개했다.

여섯째, 12장 매체전략II에서는 본서가 지향하는 IMC관점에 따라 기업의 매체전략은 매체믹스 개념에서 접점관리 개념으로 전환할 필요성이 있음을 제안했다.

이밖에도 본문의 많은 광고/마케팅 사례들을 최신의 것으로 교체함으로써 독자들이 최근의 마케팅커뮤니케이션 트렌드를 학습할 수 있도록 했다. 저자들은 개정과정에서 많은 분들의 도움을 받았다. 적절한 광고사례와 광고사진의 탐색과 원고정리를 위해 수고한 인하대 석사과정 황빞주 군, 손혜림 양, 서울대학교 차문경, 이병혁 조교, 박원기 교수에게 고마움을 표시하고 싶다. 멋있는 표지 디자인을 해준 백승주 씨에게도 감사드린다. 또한 본서의 출판을 위해 아낌없는 지원을 해 준 양서원 출판그룹 박철용 회장닌과 학현사 영업부 및 편집부 직원들에게도 감사의 말씀을 드린다.

그동안 본서를 사랑해주신 대학과 기업의 많은 독자들에게 깊은 감사를 드리며 앞으로도 변함없는 애정과 격려를 부탁드린다 .

2014년2월 안광호, 이유재, 유창조